El growth retail es una nueva ecuación efectiva para incrementar las ventas 

●        La Fábrica de Negocio 2022 es la incubadora de retail más grande de Latinoamérica y es un evento organizado por GS1 México.

Oscar Macías Sánchez, Director de Business Development en Teamcore Solutions, en su participación en La Fábrica de Negocio 2022, evento organizado por GS1 México, explicó acerca de la nueva ecuación para crecer en el retail. «En los últimos 20 años hemos visto algunos de los mayores cambios de la historia, cómo los seres humanos interactuamos con las cosas, cómo trabajamos, cómo nos apoyamos para vender más, etc.», señala.

Tenemos los smartphones, coches que se manejan solos, criptomonedas, internet de las cosas, el e-commerce, etc.  Ha habido revoluciones inmensas por todos los lados que nos han ayudado a desenvolvernos mejor como seres humanos y en el área de trabajo. Sin embargo, cuando hablamos de la tasa de desabastecimiento en los puntos de venta, esta se sigue siendo en torno al 10% en los últimos 10 años.

Hasta el día de hoy no había existido una tecnología de la cual nos pudiéramos apalancar en este tema. Y esto es bastante importante porque sabemos que el 47% de los consumidores no concreta la compra en la visita si no encuentra el producto en el anaquel y eso genera enormes ventas perdidas en la industria del retail.

Cabe indicar que el OSA (On Shelf Availability) es el porcentaje del tiempo que el producto estuvo ejecutado en el anaquel de manera eficiente. Quiere decir que el consumidor final cuando se presente en el anaquel va a encontrar nuestro producto para poder comprarlo. Por ejemplo, si un producto de un proveedor está en un 88 % de OSA tenía un 12 % que podría incrementar.

Sabemos que para el proveedor cada 3 puntos de OSA es igual a un punto de venta, entonces si ese proveedor se enfoca en que su producto esté bien ejecutado va a incrementar 4% sus ventas, incluso sin tener que hacer promociones. Y cuando hablamos del retail es mayor el impacto ya que 3 puntos de OSA es un punto de venta.

Además, el retailer puede perder la lealtad del shopper. Este mueve todo su carrito de la tienda A a la tienda B con mucha facilidad. Este problema de la disponibilidad en el anaquel es conocido como el «agujero negro» de un billón de dólares. Aquí hay una oportunidad desperdiciada bastante grande, entonces la idea es cómo apalancarse de la tecnología para agarrar un pedazo de este pastel (que es bastante interesante).

El primer desafío es: conocer la disponibilidad y mejorarla para estar siempre al momento de la compra. Hasta el 60 % de la no disponibilidad en el anaquel ocurren debido a fallas operativas en tienda y no necesariamente por problemas de distribución. 

Hay que ver todos los lugares donde tenemos una oportunidad, porque muchos de los problemas son de ejecución, por ejemplo: un inventario fantasma. Puedo tener inventario, pero no el suficiente para cubrir la demanda que tiene mi producto en ese punto de venta.

Segundo desafío: tenemos el producto en bodega, pero no está exhibido correctamente, las promociones están fuera de tiempo, los precios incorrectos, entre otros factores que van a impactar en la venta de nuestros productos. Entonces el reto es cómo detectarlos y sobre todo cómo los accionamos.

Hoy en día, no solo tenemos una tienda física, sino dark stores, pick up en tienda, distribución urbana, tienda online, terceros como Uber o Rappi que tienen pickers, last millers. Todo esto ha generado más retos de entender sobre cómo podemos triunfar en el omnicanal.

Existen factores que pasan fuera del retail, pero que impactan directamente, como por ejemplo el COVID, la guerra (Rusia vs Ucrania) que ha impactado en el aumento de precios o hasta el lockdown en China. Todos estos retos nos hacen un poco más compleja la ejecución y tenemos que analizar qué estamos haciendo para realizarlo de manera más eficiente.

Teamcore propone una nueva ecuación llamada growth retail que consiste en cómo nos vamos a apalancar de tecnología + una metodología que nos ayude a incrementar nuestras ventas en el retail.

¿Qué es el growth retail?

Es una metodología de Teamcore. Muestra a las empresas cómo capitalizar en tiempo real todas las oportunidades que se van a presentar en tienda y satisfacer las expectativas del consumidor a través de un modelo de tecnología + metodología que sea escalable, que pueda llevarlo a todos los productos, a todas las tiendas y que sea recurrente, que sea constante en el tiempo para poder darle valor al negocio.

En Teamcore hemos descubierto 3 factores muy importantes para alcanzar el Growth Retail:

  1. Tener visibilidad total, de todo el negocio
  2. La alineación de todo el equipo hacia un fin en común
  3. Cómo convertir datos en acciones

El growth retail es cómo actuamos en tiempo real cuando tenemos la oportunidad y cómo accionamos en tiempo real para poder capitalizar esa oportunidad.

Para conocer estos indicadores del OSA o el desabasto hay muchas vías y existen 4 metodologías que pueden usar:

  1. Analítica descriptiva
  2. Analítica diagnóstica
  3. Analítica predictiva
  4. Analítica prescriptiva

El desafío no es solo procesar datos, sino accionarlos. Necesitamos un input (datos), que nos dé visibilidad de lo que está pasando. Esta visibilidad nos va a decir qué tenemos que accionar y tiene que ser de inmediato, accionar de manera oportuna.

Los indicadores del growth retail:

  1. OSA: Saber si tu producto está o no está en el anaquel y si no está cuáles son los problemas para solucionarlos de manera ágil.
  2. La venta perdida: es el impacto de nuestros productos cuando no están exhibidos de manera correcta en el punto de venta.

Y cuando conocemos este impacto económico podemos entender las razones por las cuales se está dando ese problema. Si es un problema de abastecimiento o es un agotado o un instock o es un problema de ejecución; tienes el producto en bodega y simplemente tienes que sacarlo o es una diferencia de inventario.

Para qué nos sirven estos indicadores: para mejorar la experiencia del consumidor, generar lealtad con él y hacerlo más rentable, que el que nos compre nos compre más y el que no nos compra nos compre. La venta perdida es como la mirada hacia el negocio y cuando vemos el OSA es más hacia el cliente, la experiencia del consumidor, que cada vez que se pare en un anaquel esté lleno y siempre encuentre nuestros productos.

Cualquier modelo necesita datos: el sell out e inventarios con una periodicidad diaria para que el modelo pueda detectar las oportunidades de venta de nuestros productos. Una vez detectada la oportunidad de venta el modelo va a entender si nuestro producto está o no disponible en el anaquel.

Una vez detectado el OSA ahora sí vamos a detectar la oportunidad operacional de la venta perdida. Cuál es nuestra oportunidad, si viene por el lado del abastecimiento o viene por el lado de la ejecución. Y entonces entendiendo la causal que generan los problemas, entendemos quién lo tiene que responder o arreglar.

Todos estos indicadores nos van a ayudar para tener un diagnóstico en tiempo real de todos nuestros productos, en todas las tiendas, a nivel día, para entender qué está pasando con nuestros productos si están o no están y si no están disponibles porqué no están y todo esto desde el nivel más general hasta el nivel más particular, pasando por análisis de cadenas, etc.

Cuál es el alcance del growth retail:

●        Mejorar la disponibilidad de los productos (disminuye nuestra venta perdida)

●        Maximizar el valor de las promociones

●        Gestiona el crecimiento de un retail omnicanal

●        Empodera y alinea equipos hacia un fin común

Impacto en el negocio:

●        Incrementar la base de consumidores

●        Que los consumidores actuales compren más

●        Un modelo de eficiencia basado en la priorización por valor económico

Hay una gran oportunidad en estos indicadores, que si los accionamos podemos capitalizarlos en un incremento directo en la venta de nuestros productos.